L'étude ethnographique
L’étude ethnographique consiste à observer et analyser le comportement d’individus ou de groupes d’individus dans leur contexte naturel, sur le terrain. Cette méthode qualitative allie souvent observations et entretiens et/ou questionnaires, dans le but d’obtenir des données sur une population cible et sur l’activité.
A l’origine développée et utilisée par les anthropologues afin d’étudier les cultures et modes de vie en se rendant en immersion au sein d’une population pendant une longue période de temps, elle s’est depuis démocratisée à différents domaines dont l’UX design, tout en s’adaptant pour répondre aux enjeux spécifiques de ce domaine.
À quoi sert l'étude ethnographique ?
L’étude ethnographique se déroule sur le terrain, ce qui permet d’observer les utilisateurs au plus près de situations réelles, contrairement aux observations et tests « en laboratoire ». Les données recueillies vont ainsi porter non seulement sur l’activité et les comportements des individus observés, mais aussi sur leur environnement (physique, organisationnel, …). De fait, l’étude ethnographique est surtout utilisée dans les premières phases de recherche utilisateur des projets de conception, voire en amont comme méthode exploratoire. Elle permet d’identifier la ou les populations cibles, les difficultés et les pain points à adresser, ainsi que les contextes d’usage. L’étude ethnographique peut aussi être pertinente en phase de test, afin d’évaluer l’utilisabilité et la pertinence d’un produit ou service, au plus proche de situations réelles d’usage.
L’étude ethnographique permet une analyse approfondie des utilisateurs cibles et de leurs usages, mais présente plusieurs inconvénients :
- C’est une méthode de recherche utilisateur qui exige des ressources importantes, surtout temporelles.
- C’est une méthode qualitative, elle s’applique sur un panel d’utilisateurs cibles restreint.
- Elle est difficilement réalisable dans certaines situations (sujet de recherche confidentiel, environnement ne permettant pas de mener des observations, …)
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Planification de l'étude
Une fois les objectifs de l’étude définis, les méthodes et outils (observations, entretiens, questionnaires …) sont déterminés, et les participants sont recrutés sur la base des critères définis au plus près de la population cible.
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Observation
Le(s) observateur(s) se rend sur le terrain pour observer les participants dans leur contexte d’usage réel, et les interroger sur leur activité, leurs perceptions et leurs attentes au moyen de questionnaires ou d’entretiens.
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Analyse des données
L’analyse des données recueillies sur le terrain va permettre d’extraire des enseignements sur la population observée et les contextes d’usage. Elle va également permettre d'alimenter des persona, des user journeys …
La phase de planification commence par la définition des objectifs de l’étude et des questionnements auxquels elle devra répondre. Contrairement à d’autres méthodes, l’étude ethnographique a vocation à rester assez ouverte, les hypothèses de recherche peuvent donc être assez vastes.
La planification va également porter sur le lieu d’observation et le choix des méthodes. Il peut par exemple être pertinent de préparer, en plus d’une grille d’observation, une grille d’entretien ou des questionnaires afin d’interroger les individus observés sur leur ressenti, leurs motivations, les difficultés rencontrées, etc… Au moment de planifier l’observation, il est également important de déterminer le type d’observation réalisée : shadowing, fly-on-the-wall, entretiens contextuels, … Selon la méthode choisie, l’observateur sera plus ou moins en interaction avec les participants de l’étude. Quant au lieu d’observation, il conditionne les moyens d’enregistrement de l’activité qui vont pouvoir être mis en œuvre pendant la phase d’observation.
La phase de planification comprend aussi le recrutement des participants, sur la base des critères définis afin d’obtenir un panel proche de la population cible.
Pendant la phase d’observation, le ou les observateurs se rendent sur le terrain pour observer et interroger les participants sur leur activité. Idéalement, il faut limiter le plus possible le nombre d’observateurs, afin de ne pas perturber les participants dans leurs activités. La présence d’un observateur entraine en effet des biais chez les participants.
L’observation en tant que telle va porter sur les comportements des participants, leur fréquence et leur durée, les verbalisations ; si elle porte sur un groupe d’individus, elle permet de recueillir les interactions et les communications au sein du groupe. Enfin les données recueillies vont aussi concerner l’environnement, et le contexte d’usage.
Une fois la phase d’observation terminée, les données d’observation, mais aussi d’entretien ou de questionnaire s’il y en a eu, sont analysées et synthétisées, afin d’obtenir une vision approfondie des utilisateurs, de leur activité, et du contexte. L’analyse des données peut permettre de modéliser l’activité, d’alimenter des personas, de rédiger des scénarios d’usage, ou encore de cartographier l’expérience utilisateur.